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Le Drive une REVOLUTION commerciale

12 décembre 2011


(vidéo, source: expressdrive.fr)

Émergence  d’un phénomène:

Le E-commerce était attendu et c’est finalement le D-commerce qui explose.

D pour Drive : magasin-entrepôt où les clients viennent retirer  leurs courses sans entrer dans le magasin. Courses  qu’ils ont commandées sur internet peu de temps avant et que l’on charge dans le coffre de leur voiture.

On recense plusieurs types de drive :

  • les solos (entrepôt seul dédié à l’activité drive),
  • les adossés (entrepôt contigu à un magasin existant mais séparé),
  • le picking magasin (un magasin existant sert de lieu de préparation des commandes drive)

Il y avait déjà 700 drives en octobre 2011
Ils représentent à l’heure actuel 1,2% du marché,  avec des estimations à 20% de part de marché en 2020. Cela a des allures d’Eldorado.

Une révolution commerciale :

350 million € de CA en 2009
500 millions € de CA aujourd’hui
4 milliard € de CA  en 2015 (estimation Kantar worldpanel)
20% des ventes des produits de grande consommation en 2021
Cette évolution se fait  aux dépens des hypermarchés
Elle est plus généralement une opportunité de redistribution des cartes entre les acteurs du monde de la distribution

Un retour sur investissement ultra rapide :

Retour sur investissement en 4 ans pour un drive adossé
Une rentabilité avant impôt de 5% du CA
Mise de départ de 5 à 10 fois inférieure à un supermarché

La clientèle

D’aujourd’hui :

Un million de français utilisent ce moyen pour faire leurs courses (soit moins de 4% des ménages), ils représentent une partie de la population française qui se dit pressée. Elle est constituée essentiellement de jeunes parents urbains (41% des clients du drive).
Des couples qui gèrent de près leur budget mais qui aiment les marques
Un panier moyen de 63€ contre 39€ en hypermarché
Et pour ne rien gâcher c’est une clientèle fidèle

De demain ?

Famille sans enfant, clients plus aisés, clients plus jeunes, petites agglomérations, cible plus parisienne …
Sur quelle cible prendre d’autres parts de marché ?

Les raisons du succès

D’aujourd’hui :

Praticité (un service additionnel : faire les courses par un préparateur du drive et ceci sans surcoût)
Gain de temps (5 minutes sur un parking, contre au minimum 40 minutes en magasin)
Pas de surcoût pour le client
C’est fini la corvée des courses hebdomadaires

Et demain ?

Une offre plus large basée sur les produits frais (fruits et légumes), surgelés, des offres adaptées à la zone de chalandise (produits régionaux, produits adaptés la typologie de clients)
La fidélité se bâtira sur les produits frais et les offres complémentaires adaptées à la zone de chalandise
Affiner les promotions
Développer une politique de fidélisation spécifique
Faire des campagnes de promotions adaptées

Les dangers pour le commerce:

Disparition des achats d’impulsion
Cannibalisation des ventes des supermarchés pour les drives adossés (10% à 30% du CA d’un hyper) et pour les supermarchés sans drive de la zone de chalandise (70% à 90% du CA proviennent de la cannibalisation d’autres supermarchés de la zone de chalandise)
Une rentabilité incertaine
Coûts importants en fonction du type de drive choisi surtout en cas de drive picking magasin où le temps de préparation est beaucoup plus long et donc coûteux en personnel.
Des perturbations dans le magasin quand l’option drive picking magasin a été choisie (les préparateurs de commande sont en concurrence avec les clients lorsque le nombre de commandes devient important (plus de 200/jours))

Pourquoi investir dans ce format ?

L’accès à internet s’est généralisé (20 millions d’abonnés au haut débit en France)
Le drive est un moyen de redistribuer les cartes dans le monde de la distribution,
Il permet de prendre des parts de marché aux concurrents. D’autant que les clients sont très fidèles, d’où une prime importante aux primo-entrants  sur un secteur.
L’intérêt économique du drive adossé ou solo : gain de temps en termes de préparation, coût moindre par rapport un magasin (pas de caisse, pas de mise en rayon, pas de décoration, moins de frais généraux)
Quel que soit le type de drive la mise de fond est moindre comparée à un supermarché.
Pas d’autorisation  de création nécessaire

Les enjeux :

Ne pas se faire dépasser par la concurrence
Maîtriser les coûts, dont  un des principaux éléments est  le temps de préparation de commande
Savoir faire évoluer l’offre avec l’arrivée d’une concurrence accrue
Dans les drives picking- magasin, ne pas vider les rayons des clients magasin
Développer une offre qui répond à la fois à la demande des clients et aux contraintes de préparation (temps, fluidité)
Communiquer sur les prix, pour démontrer qu’ils sont compétitifs, 52% des clients ressentent le contraire
Faciliter la passation de commande, lors de la première commande 50% des clients n’arrivent pas à mener à bien l’opération

Quelle stratégie pour le drive?

Rechercher la rentabilité ou viser l’expansion à tout prix ?
Auchan et Chronodrive ont choisi   la première option, Leclerc la deuxième.
L’objectif de Leclerc est limpide : la recherche de la prime au primo-entrant sur le marché. Quitte à optimiser le modèle ensuite, une fois les parts de marché conquises.

Avantages et inconvénients des différents types de drive :

Entrepôt accolé (88 drives)

+ :
Pas de caisse
Pas de  mise en rayon
Frais de nettoyage quasi inexistants
Pas de décoration

– :
Mise de départ élevée (2 à 4 M€)
Assortiment limitée (5000 – 6000)

En solo (83 drives)

+ :
Levier non régulé de concurrence géographique et de prise de parts de marché

– :
Mise de départ élevée (2 à 4 M€)
Recrutement nécessaire
Optimisation logistique amont (pas de mutualisation)
Assortiment limité
Difficulté de trouver le bon emplacement (capter les flux de voitures et se positionner sur les zones de chalandise des concurrents)

Picking magasin (476 drives)

+ :
Mise de départ peu élevée (150 000 à 300 000€)
Souplesse d’installation
Organisation des équipes flexibles
Offre élargie

– :
Rupture en rayon
Fluidité de circulation dans le magasin
Nécessite un personnel connaissant parfaitement le magasin
Casino envisage de mixer deux types de drive: l’accolé et le picking magasin afin de profiter des avantages des deux concepts (optimisation de la préparation de commande sur 600 références et profiter d’un assortiment élargi sans perturber la surface de vente)

Ouvrir un drive

Les étapes :

10 mois avant :
Pas d’autorisation nécessaire, nécessite un « simple permis de construire »

6 mois avant :
•    Recruter l’équipe :  sens du produit, bon relationnel client et ,dans le cas du drive picking magasin, connaissance du magasin)
•    préparer l’informatique

4 mois avant :
Travaux avec les métiers incontournables du bâtiment et de la voirie

15 jours avant :
Communiquer en direction des clients (publireportage, spots radio, trac, prospectus explicatif, affichage …)

Les équipements nécessaires:

Emplacements de parking dédiés
Surface d’auvents
Borne de retrait et de paiement (identification,   appel, voire commande complémentaire) prévue pour les variations climatiques
Chariot de préparation
Equipement de manutention (du chariot de préparation  au convoyeur en fonction du type de drive)
Equipement de stockage (racks …)
Zone de stockage adéquate en fonction du type de produits
Zone de regroupement de commandes
PDA de préparation et de communication avec le client
Réseau wifi haut  disponibilité   aussi bien à l’intérieur du bâtiment qu’à l’extérieur
Système de préparation de commande avec produits géolocalisés (pas forcement présent en drive picking magasin)
Plateforme e-commerce
Le site internet associé au drive

Enjeux:

Doit faciliter la passation de commande et la création de liste de course
Doit éviter les actions inutiles
Doit mettre en valeur les produits
Doit être flexible en fonction des modes de passation de commande de chaque client
Disponibilité en stock des produits clairement indiquée
Flexibilité des moyens de recherche des produits
Organisation logique
Processus de commande simple et intuitif
Qualité de l’information
Un choix de produits  adapté à la navigation (Profondeur de la gamme réduite)
Le processus de commande ne doit pas dépasser plus de 35 minutes
Simplicité, instantanéité
Le SAV doit être simplement accessible

Le personnel associé au drive :

3 fonctions :

Préparateur de commande :

Dans un drive picking magasin c’est un marathon man (12 à 15 km par jour) polyvalent qui gère la préparation et le contact client.
Dans les autres formes de drive les tâches peuvent être plus spécialisées (réception, préparation, livraisons)

Chef de secteur:

Dans un drive accolé ou en solo, il gère une équipe de préparateurs, réceptionnaires

Directeur :

Gère le mix parfait entre les flux de marchandises et l’accueil client

Ce sont des métiers au croisement  de la distribution traditionnelle et de la logistique.
Les profils de la restauration rapide semblent particulièrement adaptés

Le drive et la distribution spécialisée

– La plateforme du bricolage
– Geldrive
– JouéClub
Il faut savoir qu’en parallèle du drive existe également le prélèvement en magasin.
Plusieurs chaines de distribution spécialisées ont mis en place ce service, tels que Décathlon, Conforama, Toy ‘R’ Us, Darjeeling

Mais à quand un concept de drive urbain pour les transports en commun?

Si vous souhaitez partagez des idées sur ce dernier point, …..

(Source : dossier spécial drive paru dans LSA)

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